Ponencia Inbranding ASOMERCADEO

Fue un honor para mi que me invitaran a Medellín a dar esta charla.

Gracias ASOMERCADEO

Cada vez que hablo de InBranding no entiendo cómo pude haber tantas empresas que le den la espalda a este concepto tan importante para las marcas.

InBranding y marcas políticas

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Se acercan unas elecciones generales apasionantes desde el punto de vista de la comunicación y el branding. Cuatro marcas tienen 11 días para decidir un 40% de los votos que todavía quedan en el aire. Cuatro productos (los candidatos) tienen un papel muy complicado para arañar en esa bolsa de indecisos. Pero alguien ha pensado que la clave no está en seducir a los 8 millones de indecisos sino en convencer a los 12 millones de decididos. Porque si cada una de las personas que ya tiene su voto decidido, es capaz de convencer a un indeciso de su alrededor su partido, indudablemente, ganará las elecciones.

Esta es la teoría básica de InBranding que muy bien han empleado los partidos políticos durante años, al entender que su militancia es el valor más grande que tienen para expandir su marca desde el interior hacia el exterior.

¿Pero qué ocurre en el mundo 2.0? El poder de las Redes Sociales es un fenómeno imparable en el marketing político. Los partidos no sólo cuentan con militantes y simpatizantes sino que ahora, en su circulo de atracción, tienen a millones de personas conectados a ellos a través de las Redes Sociales. No son ni militantes, ni simpatizantes: son seguidores y tienen un poder de seducción clave en unas elecciones. Son cientos de miles de personas que conversan a una velocidad de escándalo.

Me atrevería a decir que estas elecciones las puede ganar un Hashtag. #20D

Algunos datos de los seguidores en Twitter de los cuatro aspirantes a la Moncloa.

Podemos: 827.000

PP: 414.000

PSOE: 324.000

Ciudadanos: 248.000

Instabrand: un e-book para celebrar el día Internacional del libro

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Hoy es el día Internacional del libro y un día muy especial en Barcelona: Sant Jordi. Para celebrarlo Meri, una auténtica Winker, ha escrito un e-book sobre como Instagram puede ayudar a las marcas.

Os dejo con un trocito del e-book que tiene mucho que ver con InBranding.

#BehindtheScenes

“Este es, bajo mi punto de vista, uno de los mayores potenciales de Instagram para una marca, el poder enseñar su lado más personal, humano y cercano. Nos gusta saber qué y quién hay detrás de nuestra camiseta favorita o de las galletas que desayunamos

todas las mañanas. Es una manera de dar a nuestros seguidores una especie de pase VIP para conocer la marca por dentro. Un día en la oficina, preparando reuniones de trabajo, en un rodaje, el equipo haciendo un descanso, próximas novedades, preparando una sorpresa especial para los clientes o, por qué no, el equipo haciendo el tonto, simplemente pasándolo bien. Al fin y al cabo, las marcas son personas, como tú y como yo. Las posibilidades son muchísimas y es otra manera de construir vínculos con nuestros seguidores y ayudarles”

Te lo puedes descargar aquí:

www.winc.es/instabrand

¿Qué ocurre cuando no hay jefes ni cargos en una empresa?

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Tony Hsieh anunció el año pasado que en Zappos, una de las marcas de retail más importante de Estados Unidos, ya no iba a haber más jefes ni cargos en las tarjetas. Se llama holacracy y consiste en romper las jerarquías verticales para pasar a a un modelo de gestión por círculos auto-gobernables, donde el foco se pone en el proyecto y no en la persona. Esta iniciativa es, sin duda, una fórmula moderna de gestión de personas pero, por encima de todo, es una nueva vuelta de tuerca en la estrategia de InBranding de Zappos.

Al anular el reporting tradicional a un jefe, hace que la persona no tenga más remedio que agarrarse a la marca, que es a fin de cuentas, quien le da de comer. Si además, en mi tarjeta sólo queda mi nombre y la marca, no hay duda que el lazo se estrecha.

Cuando promovemos la auto-responsabilidad, el foco en el proyecto y no en la persona (jefe), y permitimos la creatividad individual dentro de una empresa estamos haciendo crecer la cultura empresarial y el valor de la marca.

Si quieres un poco más de información acerca de esta iniciativa, de la que también participan empresas como Twitter, te dejo este link.

http://www.washingtonpost.com/blogs/on-leadership/wp/2014/01/03/zappos-gets-rid-of-all-managers/

Olé una vez más por Zappos!

Ecosistema Digital de la marca en 5 pasos

Ecosistema Digital

Ecosistema Digital

¿Quieres dibujar un mapa de la presencia de tu marca en el mundo digital?

Te proponemos un método sencillo para representar el ecosistema digital de tu marca y empezar a dinamizarla en la red.

  1. Propuesta de valor. Lo primero será tener claro cual es tu propuesta de valor y plasmarla en una frase corta. IKEA nos propone “Muebles de diseño al alcance de todos”.
  2. Territorios de marca. Una vez tengamos definida nuestra propuesta de valor, definiremos que territorios de marca pueden emerger a su alrededor. En el caso que seguimos, IKEA, podrían ser, por ejemplo: diseño, familia, hogar e interiorismo.
  3. Visualización de territorio de marca. Un mismo territorio puede tener una visualización completamente distinta para dos marcas. Debes visualizar tu mundo particular dentro del territorio. Por ejemplo, IKEA puede compartir el territorio familia/hogar con DANONE, pero las dos marcas lo verán de una manera distinta.
  4. Contenidos de marca. Piensa que contenidos puedes crear dentro de tu visualización del territorio. Intenta que sean propios, singulares y que la gente diga “Esto es IKEA” sin necesidad de ver muebles.
  5. Selecciona las Redes Sociales óptimas para dinamizar tus contenidos. No utilizaremos los mismas RS para promover contenidos en el territorio familia que si queremos hacerlo en el de innovación. En el primer caso, Facebook puede ser nuestro mejor aliado y en el segundo, quizás Twitter y/o YouTube serán más adecuados.

Siguiendo estos 5 sencillos pasos puedes dibujar el ecosistema digital de tu marca y empezar a desarrollar tu estrategia de contenidos en la red.

Embajadores de Marca en Redes Sociales

Embajadores Marca

Convertir a los colaboradores (empleados) de la empresa en Embajadores de la Marca, es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta hoy cualquier Compañía. Si además, le sumamos el uso generalizado de las Redes Sociales el reto es doblemente importante: por una parte tenemos que estar muy atentos a cómo se difunde la Reputación Corporativa a través de la voz de nuestros empleados en las RRSS y, por otra, aprovechar la interesante plataforma que supone contar con un colectivo de Embajadores de la Marca que esté dispuesto a promocionarla a terceros.

Si quieres plantearte un proyecto de Embajadores de Marca en Social Media te proponemos seguir estos 5 pasos.

  • Monitorización en la Red. Antes de conversar en las RRSS, deberemos averiguar que se está diciendo de nuestra marca en ellas. Para conseguirlo, existen diversas herramientas de Social Listening como por ejemplo, http://www.brandwatch.com que nos pueden ofrecer una radiografía muy valiosa de cual es el estado de la conversación de nuestra marca en la Red, o mejor todavía, recurrir a expertos como Red Maverick: una empresa de Investigación de Mercados especializada en sacarle partido a la herramienta con un enfoque de Brand Management.
  • Objetivos de la conversación. Una vez sabemos cual es el estado de la conversación de nuestra marca, podremos definir un plan de acción en la Red para intentar “dirigir” la conversación hacia un terreno acorde con los valores de marca que queramos transmitir. Para ello, deberemos definir claramente los objetivos, y ponerlos en manos de aquellos que nos tienen que ayudar a conseguirlo: nuestros Embajadores de Marca.
  • Selección y formación de Embajadores de Marca. Vamos a definir tres grupos clave.
    1. Todos los colaboradores. En el mundo ideal, todas las personas que trabajan en la empresa deberían querer convertirse voluntariamente en embajadores de la marca. Todos ellos deberían recibir, de forma clara y concisa, la política de uso de la marca en las RRSS y firmar un compromiso para cumplirla. También es conveniente que los empleados reciban un programa de formación básico en el uso de RRSS enfocado a capacitar a las personas en el correcto uso de las RRSS.
    2. Brand Ambassadors. Este segundo grupo será la clave para iniciar el proceso de “evangelización” Organizacional. Se recomienda seleccionar un grupo de personas bajo 3 criterios. Primero que sean personas activas en las RRSS. Segundo que sean “Brand Lovers” (colaboradores con una visión positiva de la marca y dispuestos a transmitir sus valores a terceros). Y tercero, que sea un grupo no jerárquico y capaz de cubrir la mayoría de estratos de la empresa. Una vez seleccionados entrarán formar parte de un programa de “Brand Ambassadors” que tendrá la misión de promover las bondades de la marca interna y externamente.
    3. Managers. Un tercer grupo, y no menos importante, serán los Managers de la empresa a quienes hay que ayudar a definir su posición en las RRSS y, la convivencia de su marca personal con la Corporativa en sus actividades en Social Media.
  • Acciones de Marca en RRSS. Una vez tengamos a la Organización preparada y formada para la utilización de las RRSS personales en pro de la marca, será el momento de activarla desde su centro neurálgico (Brand Ambassadors Team) hacia toda la empresa. Esta parte consiste en crear plan de comunicación ad-hoc en función de las necesidades coyunturales de cada empresa y, compartirlo y activarlo a través de nuestros “Embajadores de la Marca”. Ellos tienen que ser los mejores aliados para que todo funcione.
  • Seguimiento. Finalmente, se recomienda monitorizar la Red periódicamente a través del programa de Social Listening utilizado al inicio. El objetivo es comprobar como evoluciona la conversación de nuestra marca en la Red y poder actuar, sobre la marcha, para orientar nuestra conversación de manera dinámica.

Los 4 pasos para crear la Experiencia de Marca

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Definir una buena experiencia de marca es uno de los puntos más importantes del Brand Management actual. Una vez tenemos claro cual es la promesa de la marca, aquello que prometemos a nuestro cliente, el reto será conseguir que éste lo experimente en todos los puntos de contacto (touchpoints) que tiene con la marca. A continuación te proponemos un modelo sencillo para que puedas convertir tu marca en una experiencia memorable. Sólo tienes que seguir 4 sencillos pasos.

1. Detección de touchpoints. Primero ponte en la piel del cliente y lista todos los puntos de contacto de éste con tu marca. Pongamos una línea aérea, vueling por ejemplo, que nos promete que volaremos a buen precio con un trato friendly en todo momento (no Ryanair). Veamos algunos puntos de contacto clave: “Quiero ir de viaje y la veo en una revista, oigo a su presidente en las noticias, busco vuelos en la web, hago una reserva y me enfrento al formulario, me mandan un SMS el día antes del viaje, las tarjetas de embarque, las cintas de las maletas, el embarque, el vuelo, la revista, las azafatas, el piloto “Antonio Rodríguez de Málaga”, el desembarque, las maletas… Todas las marcas tienen múltiples puntos de contacto con sus clientes más allá de la publicidad y en ellos, es donde se configura la imagen de marca.

2. Contribución. Asigna el peso que tiene cada uno de estos puntos de contacto en la transmisión de la promesa de marca. Si nuestra promesa es el “friendly economy fly” es evidente que en los puntos donde haya contacto humano van a ser claves, también aquellos en que pueda haber posibles fricciones: las maletas por ejemplo, el asiento, etc, y probablemente, los medios publicitarios serán de menor importancia para este fin. Una vez tengas esta asignación de peso podrás tomar decisiones para destinar recursos a cada uno de ellos y probablemente descubras que cuando estás comprando la piel del asiento también estarás invirtiendo en la marca, o que cuando haces formación en atención cliente es cuando más contribuyes a proyectar la promesa de la marca…

3. Búsqueda de Insights. Vuelve a ponerte en la piel del cliente y analiza que pensamientos puede tener éste en cada uno de los puntos de contacto. Los insights del consumidor serán las puertas de entrada para conectar con él y tatuar la promesa de marca en su mente. “ Todas las compañías aéreas te anuncian unos precios y luego …” , “ Todo va bien hasta que tu maleta excede en 1 Kg”, “ Durante el vuelo quiero que no me molesten y que me atiendan cuando necesito algo de verdad”, “Muy barato hasta que tienes que cambiar el billete”… Los insights del consumidor son el mejor tesoro que un gestor de marcas puede descubrir. Búscalos y aprovéchalos.

4. Acción en punto de contacto. Desarrolla un plan de acción para cada uno de los puntos de contacto apoyándote en los insights del consumidor. Generalmente deberá ser un trabajo multidepartamental pues como hemos visto, la experiencia de marca afecta a múltiples puntos de la cadena.  “Formación en El ABC del friendly economy fly”, “Café a bordo a 30 centavos”,  “Sonrisas vueling”, “Contenidos en la revista sobre frendly brands”…  Seguro que tu imaginación y la de tu equipo ahora ya puede empezar a volar.

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