Un problema de credibilidad

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Muchas grandes corporaciones tienen un problema de credibilidad, acentuado normalmente por la manera en que “hablan” con los clientes y con la sociedad. En este sentido, las principales vías que utilizan las empresas para hablar con la gente son:

  • La comunicación corporativa, basada fundamentalmente en comunicados de prensa, y cuyo objetivo principal es crear una buena reputación de la compañía.
  • La publicidad, que utiliza los medios de comunicación, Internet, los mailings y una gran variedad de soportes y formatos con el fin último de incrementar las ventas.
  • El servicio de atención al cliente, que básicamente atiende las quejas o reclamaciones de los clientes.

Esta es una forma muy esquemática de describir la comunicación empresarial, pero nos sirve para contextualizar el asunto de este post.

El caso es que en las tres vías mencionadas encontramos filtros que dificultan la comunicación: los portavoces de la empresa, los gabinetes de prensa, los periodistas, las agencias de publicidad, las empresas de telemarketing subcontratadas para gestionar los call centers, etc. Cada uno de ellos tiene sus propios intereses, que influyen sobre la forma que acaba adquiriendo cada mensaje. El problema es que muchas veces esos intereses son contrapuestos y no siempre coinciden con los de los destinatarios de la comunicación.

Resulta por tanto muy difícil lograr que una empresa hable en todos los ámbitos con una sola voz. Lo normal es que en el ámbito corporativo lo haga de forma políticamente correcta, en la publicidad intente ser persuasiva y en la atención al cliente muestre su lado más complaciente. Así, es fácil que se den incoherencias, que los clientes detectan en seguida. Para ellos quien les habla es una única empresa, sea cual sea la vía que utilice.

En este sentido, la marca puede jugar un papel fundamental para lograr esa coherencia, definiendo un tono de voz y una personalidad capaces de conectar con todos sus interlocutores. Sin embargo, tradicionalmente se entiende que la definición y gestión de la marca son responsabilidades de los departamentos de marketing, lo que dificulta su aplicación real en toda la compañía.

Desde nuestro punto de vista, tal y como describimos en profundidad en el libro InBranding, la marca debería estar en el corazón de cualquier negocio, porque sólo así puede ayudar a que toda la comunicación de la compañía a la que representa sea realmente creíble.

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