Redefinir las marcas para afrontar los escenarios posteriores a la crisis

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La mayoría de empresarios están atentos a las noticias económicas, especialmente a las que hacen referencia a las previsiones sobre la ansiada salida de la crisis. Los indicativos más optimistas apuntan a que el 2010 será el año de inflexión: algunos países al principio y otros, como España, a la cola. Algunas empresas esperan, ingenuamente, que a partir de entonces los mercados  vuelvan a la normalidad y se conviertan de nuevo, en el festín al que nos tenían acostumbrados.

Esta visión a corto plazo se antoja como un error de cálculo importante, ya que todo parece indicar que la resaca de la crisis conllevará que las marcas deban adaptarse a una nueva situación, donde las reglas del juego serán otras. Aquellos que consigan anticiparse, saldrán reforzados y los que no, morirán tras una larga y estéril agonía.

La actual situación de incertidumbre se presenta como el momento ideal para redefinir las marcas, adaptarlas a los posibles nuevos escenarios y, sobre todo, realzarlas desde el interior. Ahora, más que nunca, es el momento de preparar a toda la organización hacia un nuevo mercado, donde los consumidores ya no serán los mismos y los canales de distribución y de promoción cambiarán. En este “nuevo mundo” las marcas de referencia serán otras y se creará un nuevo marco de relación entre ellas y la sociedad. Para estar preparados ante este nuevo paradigma, hay que reajustar la identidad de la marca, inyectarla en el corazón de la organización, a través de sus grupos de interés: empleados, proveedores, distribuidores, accionistas y líderes de opinión y, con ellos, realzarla en el nuevo escenario.

Hay que empezar desde el interior. Si por ejemplo, preguntamos a un empleado de banca cuál es el mensaje que tiene que trasladar a sus clientes para recuperar la confianza en el sector. Probablemente, en estos momentos no sabrían respondernos con claridad. Si trasladamos el mismo planteamiento a un concesionario de automóviles, y les preguntamos sobre su estrategia ante los nuevos escenarios, una vez capeado el temporal, es posible que den rodeos sin saber hacia dónde se dirige su marca. Si preguntamos a un director de marketing de una empresa de gran consumo sobre el futuro de la alimentación, nos responderá que ha asistido a docenas de ponencias sobre marca de la distribución y nadie sabe si el 30% de penetración actual se convertirá en estructural. Y si finalmente, si hablamos con una promotora inmobiliaria, casi seguro que nos cerrará la puerta en las narices.

Porque si un empleado de cualquier empresa no sabe responder a la pregunta anteriormente formulada, seguramente su marca tendrá pocos números para afrontar con éxito los escenarios post-crisis.

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2 comentarios

  1. Excelente artículo, solo que me parece que hace falta un elemento por mencionar y se refiere al papel primordial que debe tener la División de Servicio al Cliente en la transmisión de ese mensaje sobre la redefinición dada a la marca a nivel de los clientes actuales. Recordemos que la excelencia en el Servicio al Cliente es el gran formador de imagen de marca.

  2. Efectivamente. Atención al cliente es en algunas empresas el principal canal para formar imagen de marca.
    gracias.

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