El resurgir de Apple: un caso de InBranding

En 1997 Apple estaba a punto de desaparecer. Llevaba dos años dando resultados negativos; su cuota de mercado había quedado reducida a la mínima expresión y los desarrolladores de software ya no querían seguir creando aplicaciones para un sistema operativo que, por otro lado, se estaba quedando obsoleto. Como resultado, la cotización de sus acciones estaba por los suelos, lo que hizo que se especulara con que fuera comprada por Sun Microsystems o IBM.

En 1995 la compañía había nombrado a Gilbert Amelio como presidente para tratar de remontar la situación. Amelio era un buen gestor de compañías tecnológicas, y desde su llegada sus prioridades fueron arreglar las cuentas de la compañía (en especial la raquítica caja que tenía entonces) y buscar una plataforma tecnológica sobre la que construir un nuevo sistema operativo (el que hoy conocemos como MacOS X).

Mientras tanto, la moral de los empleados se iba erosionando. El talento abandonaba la compañía para fundar “start-ups” en un momento en el que la burbuja de Internet comenzaba a inflarse. Había además cierto desencanto con la estrategia que seguía la marca, que se esforzaba en demostrar a toda costa que sus ordenadores no eran incompatibles con los PCs. Miles de personas que durante años habían creído a ciegas en la superioridad de la plataforma se empezaban a cuestionar si realmente seguía valiendo la pena luchar por su supervivencia. Si los propios empleados no creían en la marca, ¿cómo iban a ser capaces de dar la vuelta a la situación?

La respuesta a esta pregunta la dio Steve Jobs muy poco después de tomar las riendas de Apple en 1997. Lo primero que hizo fue crear una campaña de publicidad con un presupuesto de 100 millones de $ cuyo único objetivo era recuperar la ilusión de quienes habían creído en la marca durante años. Una campaña que era una declaración de intenciones y que iba dirigida tanto a clientes como a empleados, accionistas, desarrolladores de software, etc. El slogan de la campaña, que acabó convirtiéndose en el mantra de la compañía era: “Think Different” (piensa de forma diferente). A través de una serie de imágenes de archivo de algunos de los personajes más influyentes y “revolucionarios” del siglo XX, acompañadas de una locución en la que se ensalzaba la valentía de las personas que rompen con el status quo y retan los convencionalismos, Apple decía al mundo que no quería ser una compañía cualquiera, que no quería ser “compatible”. A partir de entonces centraría todos sus esfuerzos en crear productos que ayudaran a las personas a desarrollar su potencial en cualquier ámbito. Productos que destacarían por la innovación, la facilidad de uso y el diseño.

La campaña “Think Different” fue un auténtico revulsivo para los empleados de Apple. Recuperó el sentimiento de pertenencia a una gran compañía y marcó una dirección clara que estaba en total sintonía con lo que desde su nacimiento había significado la marca. En este sentido, esta campaña fue un claro ejemplo de InBranding: generó ilusión y movilizó a los empleados para dar la vuelta a la situación.

A partir de aquel momento las cifras hablan por sí solas. En muy poco tiempo la compañía comenzó a dar resultados positivos y su facturación y cuota de mercado no han parado de crecer desde entonces. Hoy Apple factura 5 veces más que en 1997 y su acción vale 60 veces más que entonces. Apple es además una de las marcas más fuertes y respetadas del mundo. Guiada por el espíritu de la campaña “Think Different”, año tras año reta al mercado con productos como el iMac, el iPod o el iPhone.

En definitiva, este caso es un claro ejemplo de que, como dice Carlos Ghosn, Presidente de Nissan, “no hay ninguna marca fuerte que no lo sea primero en las mentes y en los corazones de las personas que trabajan en ella”.

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3 comentarios

  1. […] 5% de la población. Un caso interesante es el que podemos leer en este post, sobre la campaña de relanzamiento de la marca Apple en 1997 y, en el que podemos ver la im-pre-sio-nan-te campaña realizada por TBWA/Chiat […]

  2. […] 5% de la población. Un caso interesante es el que podemos leer en este post, sobre la campaña de relanzamiento de la marca Apple en 1997 y, en el que podemos ver la im-pre-sio-nan-te campaña realizada por TBWA/Chiat […]

  3. […] Otros enlaces: > El resurgir de Apple: un caso de InBranding […]

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