InBranding y Arquitectura de Marcas

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La arquitectura de marcas nace de la necesidad que tienen las empresas de manejar más de una marca dentro de la compañía. Existen dos modelos de gestión de marcas y que se utilizan en función de la estrategia que decida tomar la empresa. Dependiendo del modelo al que nos enfrentemos también deberemos abordar una estrategia de InBranding diferente. Veamos los dos modelos básicos y sus implicaciones para implantar un programa de InBranding.

Modelo de marca única

Este es un modelo tradicional, donde una marca identifica a todos los productos y servicios de la empresa. Hoy en día, en el gran consumo, encontrar esta fórmula pura es difícil. No obstante, quedan algunos ejemplos importantes, como por ejemplo, NIVEA, una empresa centenaria de cosmética que comercializa todos sus productos bajo una marca unitaria. Es lo que se considera una Megabrand, capaz de albergar un gran conjunto de productos bajo Sub-marcas.

Premisas para elaborar una estrategia de InBranding

  • Los atributos de la Employer Brand y Consumer Brand pueden ser muy parecidos. Nos enfrentamos a una sola marca que debería tener la misma lectura en el interior que en el exterior de la Organización.
  • Podemos enfocar una campaña de InBranding como una acción “comercial”, especialmente en sectores de servicios o cuando se trata de productos de alto valor añadido, donde la prescripción de los empleados a su entorno más cercano es clave.
  • Es más fácil alinear a la Organización en una sola dirección pues hay una sola marca que actúa cómo guía corporativa.

Modelo de marcas múltiples

En este modelo de gestión de marcas todas las marcas de una empresa son independientes, sin conexión alguna en tre ellas, y con una marca Corporativa que las une en el ámbito interno.

Este sistema, totalmente opuesto al anterior, es el que utilizan muchas compañías de gran consumo como por ejemplo Procter & Gamble o Henkel.

Premisas para elaborar una estrategia de InBranding

  • Employer Brand y Consumer Brand no coinciden al ser marcas distintas. Es importante extraer los valores de la marca Corporativa que pueden ser comunes a todas las marcas comerciales (aquello que las une) y, valorar aquellos atributos que conviene trasladados al exterior a través de las marcas comerciales.
  • Posibles conflictos de “egobrand”. En este sistema, curiosamente, el poder y el dinero están en distintos lados. Mientras la marca Corporativa es la que tiene el poder de la empresa, las marcas comerciales, o los negocios, son las que manejan presupuestos elevados. Esto, a veces, puede generar “choque de marcas” y afectar a una campaña de InBranding.
  • La marca Corporativa es la que puede capitalizar las bondades de la cultura empresarial y ser la protagonista de trasladarla a las distintas marcas comerciales.

Si quieres conocer más en profundidad los aspectos fundamentales de la arquitectura de marcas en el ámbito del brand management conéctate al blog Marketing Democrático donde encontrarás una explicacion más detallada.

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