Los 4 pasos para crear la Experiencia de Marca

Modelos InBranding.020

Definir una buena experiencia de marca es uno de los puntos más importantes del Brand Management actual. Una vez tenemos claro cual es la promesa de la marca, aquello que prometemos a nuestro cliente, el reto será conseguir que éste lo experimente en todos los puntos de contacto (touchpoints) que tiene con la marca. A continuación te proponemos un modelo sencillo para que puedas convertir tu marca en una experiencia memorable. Sólo tienes que seguir 4 sencillos pasos.

1. Detección de touchpoints. Primero ponte en la piel del cliente y lista todos los puntos de contacto de éste con tu marca. Pongamos una línea aérea, vueling por ejemplo, que nos promete que volaremos a buen precio con un trato friendly en todo momento (no Ryanair). Veamos algunos puntos de contacto clave: “Quiero ir de viaje y la veo en una revista, oigo a su presidente en las noticias, busco vuelos en la web, hago una reserva y me enfrento al formulario, me mandan un SMS el día antes del viaje, las tarjetas de embarque, las cintas de las maletas, el embarque, el vuelo, la revista, las azafatas, el piloto “Antonio Rodríguez de Málaga”, el desembarque, las maletas… Todas las marcas tienen múltiples puntos de contacto con sus clientes más allá de la publicidad y en ellos, es donde se configura la imagen de marca.

2. Contribución. Asigna el peso que tiene cada uno de estos puntos de contacto en la transmisión de la promesa de marca. Si nuestra promesa es el “friendly economy fly” es evidente que en los puntos donde haya contacto humano van a ser claves, también aquellos en que pueda haber posibles fricciones: las maletas por ejemplo, el asiento, etc, y probablemente, los medios publicitarios serán de menor importancia para este fin. Una vez tengas esta asignación de peso podrás tomar decisiones para destinar recursos a cada uno de ellos y probablemente descubras que cuando estás comprando la piel del asiento también estarás invirtiendo en la marca, o que cuando haces formación en atención cliente es cuando más contribuyes a proyectar la promesa de la marca…

3. Búsqueda de Insights. Vuelve a ponerte en la piel del cliente y analiza que pensamientos puede tener éste en cada uno de los puntos de contacto. Los insights del consumidor serán las puertas de entrada para conectar con él y tatuar la promesa de marca en su mente. “ Todas las compañías aéreas te anuncian unos precios y luego …” , “ Todo va bien hasta que tu maleta excede en 1 Kg”, “ Durante el vuelo quiero que no me molesten y que me atiendan cuando necesito algo de verdad”, “Muy barato hasta que tienes que cambiar el billete”… Los insights del consumidor son el mejor tesoro que un gestor de marcas puede descubrir. Búscalos y aprovéchalos.

4. Acción en punto de contacto. Desarrolla un plan de acción para cada uno de los puntos de contacto apoyándote en los insights del consumidor. Generalmente deberá ser un trabajo multidepartamental pues como hemos visto, la experiencia de marca afecta a múltiples puntos de la cadena.  “Formación en El ABC del friendly economy fly”, “Café a bordo a 30 centavos”,  “Sonrisas vueling”, “Contenidos en la revista sobre frendly brands”…  Seguro que tu imaginación y la de tu equipo ahora ya puede empezar a volar.

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