Ponencia Inbranding ASOMERCADEO

Fue un honor para mi que me invitaran a Medellín a dar esta charla.

Gracias ASOMERCADEO

Cada vez que hablo de InBranding no entiendo cómo pude haber tantas empresas que le den la espalda a este concepto tan importante para las marcas.

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Ecosistema Digital de la marca en 5 pasos

Ecosistema Digital

Ecosistema Digital

¿Quieres dibujar un mapa de la presencia de tu marca en el mundo digital?

Te proponemos un método sencillo para representar el ecosistema digital de tu marca y empezar a dinamizarla en la red.

  1. Propuesta de valor. Lo primero será tener claro cual es tu propuesta de valor y plasmarla en una frase corta. IKEA nos propone “Muebles de diseño al alcance de todos”.
  2. Territorios de marca. Una vez tengamos definida nuestra propuesta de valor, definiremos que territorios de marca pueden emerger a su alrededor. En el caso que seguimos, IKEA, podrían ser, por ejemplo: diseño, familia, hogar e interiorismo.
  3. Visualización de territorio de marca. Un mismo territorio puede tener una visualización completamente distinta para dos marcas. Debes visualizar tu mundo particular dentro del territorio. Por ejemplo, IKEA puede compartir el territorio familia/hogar con DANONE, pero las dos marcas lo verán de una manera distinta.
  4. Contenidos de marca. Piensa que contenidos puedes crear dentro de tu visualización del territorio. Intenta que sean propios, singulares y que la gente diga “Esto es IKEA” sin necesidad de ver muebles.
  5. Selecciona las Redes Sociales óptimas para dinamizar tus contenidos. No utilizaremos los mismas RS para promover contenidos en el territorio familia que si queremos hacerlo en el de innovación. En el primer caso, Facebook puede ser nuestro mejor aliado y en el segundo, quizás Twitter y/o YouTube serán más adecuados.

Siguiendo estos 5 sencillos pasos puedes dibujar el ecosistema digital de tu marca y empezar a desarrollar tu estrategia de contenidos en la red.

Los 4 pasos para crear la Experiencia de Marca

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Definir una buena experiencia de marca es uno de los puntos más importantes del Brand Management actual. Una vez tenemos claro cual es la promesa de la marca, aquello que prometemos a nuestro cliente, el reto será conseguir que éste lo experimente en todos los puntos de contacto (touchpoints) que tiene con la marca. A continuación te proponemos un modelo sencillo para que puedas convertir tu marca en una experiencia memorable. Sólo tienes que seguir 4 sencillos pasos.

1. Detección de touchpoints. Primero ponte en la piel del cliente y lista todos los puntos de contacto de éste con tu marca. Pongamos una línea aérea, vueling por ejemplo, que nos promete que volaremos a buen precio con un trato friendly en todo momento (no Ryanair). Veamos algunos puntos de contacto clave: “Quiero ir de viaje y la veo en una revista, oigo a su presidente en las noticias, busco vuelos en la web, hago una reserva y me enfrento al formulario, me mandan un SMS el día antes del viaje, las tarjetas de embarque, las cintas de las maletas, el embarque, el vuelo, la revista, las azafatas, el piloto “Antonio Rodríguez de Málaga”, el desembarque, las maletas… Todas las marcas tienen múltiples puntos de contacto con sus clientes más allá de la publicidad y en ellos, es donde se configura la imagen de marca.

2. Contribución. Asigna el peso que tiene cada uno de estos puntos de contacto en la transmisión de la promesa de marca. Si nuestra promesa es el “friendly economy fly” es evidente que en los puntos donde haya contacto humano van a ser claves, también aquellos en que pueda haber posibles fricciones: las maletas por ejemplo, el asiento, etc, y probablemente, los medios publicitarios serán de menor importancia para este fin. Una vez tengas esta asignación de peso podrás tomar decisiones para destinar recursos a cada uno de ellos y probablemente descubras que cuando estás comprando la piel del asiento también estarás invirtiendo en la marca, o que cuando haces formación en atención cliente es cuando más contribuyes a proyectar la promesa de la marca…

3. Búsqueda de Insights. Vuelve a ponerte en la piel del cliente y analiza que pensamientos puede tener éste en cada uno de los puntos de contacto. Los insights del consumidor serán las puertas de entrada para conectar con él y tatuar la promesa de marca en su mente. “ Todas las compañías aéreas te anuncian unos precios y luego …” , “ Todo va bien hasta que tu maleta excede en 1 Kg”, “ Durante el vuelo quiero que no me molesten y que me atiendan cuando necesito algo de verdad”, “Muy barato hasta que tienes que cambiar el billete”… Los insights del consumidor son el mejor tesoro que un gestor de marcas puede descubrir. Búscalos y aprovéchalos.

4. Acción en punto de contacto. Desarrolla un plan de acción para cada uno de los puntos de contacto apoyándote en los insights del consumidor. Generalmente deberá ser un trabajo multidepartamental pues como hemos visto, la experiencia de marca afecta a múltiples puntos de la cadena.  “Formación en El ABC del friendly economy fly”, “Café a bordo a 30 centavos”,  “Sonrisas vueling”, “Contenidos en la revista sobre frendly brands”…  Seguro que tu imaginación y la de tu equipo ahora ya puede empezar a volar.

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El próximo 3 de octubre a las 19:00 en Barcelona voy a impartir un curso de Brand Management en Foxize School.

Los asistentes a esta sesión de Brand Management se llevarán los conocimientos básicos para empezar a trabajar en campos relacionados con la gestión de marcas en: departamentos de marketing, agencias de publicidad, consultoras de marcas, agencias de comunicación, etc.

Al finalizar la sesión, los participantes conocerán:

  • Las fuentes y metodologías para la valoración de la marca.
  • Los conceptos clave para construir una marca antes de pasar a la expresión gráfica de ésta.
  • Ejemplos de marcas que ofrecen una experiencia de marca excepcional.

Si quieres asistir a este curso apúntate a través de este link: http://www.foxize.com/f/78WSZ

Si quieres conocer mi perfil profesional conóceme en: LinkedIn

 

InBranding y Arquitectura de Marcas

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La arquitectura de marcas nace de la necesidad que tienen las empresas de manejar más de una marca dentro de la compañía. Existen dos modelos de gestión de marcas y que se utilizan en función de la estrategia que decida tomar la empresa. Dependiendo del modelo al que nos enfrentemos también deberemos abordar una estrategia de InBranding diferente. Veamos los dos modelos básicos y sus implicaciones para implantar un programa de InBranding.

Modelo de marca única

Este es un modelo tradicional, donde una marca identifica a todos los productos y servicios de la empresa. Hoy en día, en el gran consumo, encontrar esta fórmula pura es difícil. No obstante, quedan algunos ejemplos importantes, como por ejemplo, NIVEA, una empresa centenaria de cosmética que comercializa todos sus productos bajo una marca unitaria. Es lo que se considera una Megabrand, capaz de albergar un gran conjunto de productos bajo Sub-marcas.

Premisas para elaborar una estrategia de InBranding

  • Los atributos de la Employer Brand y Consumer Brand pueden ser muy parecidos. Nos enfrentamos a una sola marca que debería tener la misma lectura en el interior que en el exterior de la Organización.
  • Podemos enfocar una campaña de InBranding como una acción “comercial”, especialmente en sectores de servicios o cuando se trata de productos de alto valor añadido, donde la prescripción de los empleados a su entorno más cercano es clave.
  • Es más fácil alinear a la Organización en una sola dirección pues hay una sola marca que actúa cómo guía corporativa.

Modelo de marcas múltiples

En este modelo de gestión de marcas todas las marcas de una empresa son independientes, sin conexión alguna en tre ellas, y con una marca Corporativa que las une en el ámbito interno.

Este sistema, totalmente opuesto al anterior, es el que utilizan muchas compañías de gran consumo como por ejemplo Procter & Gamble o Henkel.

Premisas para elaborar una estrategia de InBranding

  • Employer Brand y Consumer Brand no coinciden al ser marcas distintas. Es importante extraer los valores de la marca Corporativa que pueden ser comunes a todas las marcas comerciales (aquello que las une) y, valorar aquellos atributos que conviene trasladados al exterior a través de las marcas comerciales.
  • Posibles conflictos de “egobrand”. En este sistema, curiosamente, el poder y el dinero están en distintos lados. Mientras la marca Corporativa es la que tiene el poder de la empresa, las marcas comerciales, o los negocios, son las que manejan presupuestos elevados. Esto, a veces, puede generar “choque de marcas” y afectar a una campaña de InBranding.
  • La marca Corporativa es la que puede capitalizar las bondades de la cultura empresarial y ser la protagonista de trasladarla a las distintas marcas comerciales.

Si quieres conocer más en profundidad los aspectos fundamentales de la arquitectura de marcas en el ámbito del brand management conéctate al blog Marketing Democrático donde encontrarás una explicacion más detallada.

Modelo Consumer brand vs Employer brand

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Las estrategias de Consumer brand y Employer brand habitualmente se encuentran en departamentos separados de la empresa. Para unos el foco de atención está los consumidores, para otros el punto de mira son los empleados de la empresa. Los departamentos de marketing, buscan constantemente conectar los atributos de la marca con los insights del consumidor. En el departamento de Recursos Humanos intentan atraer y retener talento con el valor de la Employer brand para no depender, exclusivamente, de la retribución y el plan de carrera.

No obstante hay algunas empresas que simplemente hablan de inBranding y que ponen la marca en el corazón de la empresa. Todas ellas creen que la satisfacción de los empleados correlaciona con la satisfacción de los clientes. Es por ello que debemos entender el branding en una sola entidad correlacionada.

Para visualizarlo hemos creado este modelo de marcas que cubre 4 posibles espacios en los que se puede situar una marca.

  1. Marcas Muertas. Son aquellas que tienen una Emlpoyer brand y una Consumer brand débil. En este caso las probabilidades de sobrevivir en el mercado son casi nulas. La empresa no consigue retener y atraer talento y tampoco llega a los consumidores. Un pez que se muerde la cola que las llevará inevitablemente al fracaso.
  2. Marcas Apáticas. Son aquellas marcas/empresas en las que hay un buen clima laborar y dónde los empleados están a gusto con la empresa y la marca. Pero cuando miramos hacia fuera, observamos son poco “sexy” porque no consiguen trasladar sus atributos internos hacia el exterior. Estas empresas necesitan, sin duda, una inyección de autoestima en su marca y proyectarla hacia el exterior.
  3. Marcas Esquizoides. Son aquellas que viven en una doble realidad; sus empleados están insatisfechos con la marca/empresa y no se consigue generar un clima laboral positivo. Pero sus clientes, contrariamente, son tratados a las mil maravillas. Estas son empresas que pueden sobrevivir en el corto plazo pues se aprovechan de la precariedad del mercado laboral actual. No obstante, el futuro les pasará factura debido a que no serán capaces de mejorar a través de toda la cadena valor, donde las personas son claves.
  4. Marcas Positivas. Son aquellas que consiguen generar un buen clima laboral alrededor de la marca y, además gozan del “amor” de sus consumidores o clientes. Los empleados se convierten en embajadores activos de la marca y los consumidores lo notan, e incluso se convierten en fans. No hay duda que este es el cuadrante en el que queremos estar todas las marcas. Algunos ejemplos, una vez más, que nos tendrían que hacer reflexionar son marcas como: Apple, Microsoft, Coca-Cola y en este apartado el rey: Google. Todas ellas ocupan plazas destacadas los rankings más importantes de Employer brand y Consumer brand. Os dejo 2 links de dos  fuentes para que podáis sacar vuestras propias conclusiones.

http://www.universumglobal.com/IDEAL-Employer-Rankings/Global-Top-50

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

La marca: un gran anfitrión de la empresa

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¿Verdad que no dejaríamos a un cliente insatisfecho? Dicen que cuesta ocho veces más conseguir nuevos clientes que fidelizar a los actuales. ¿Qué ocurre con los empleados y su satisfacción con la empresa y la marca? ¿Por qué no nos importa tanto dejar escapar a un empleado insatisfecho?

Veamos unos datos impactantes que nos ofrece un interesante artículo de Capital Humano publicado el 30 de Agosto de 2012:

El 22% del movimiento del personal tiene lugar entre los 45 primeros días tras la contratación.

El 50% de los trabajadores por horas abandonaban sus trabajos en los primeros cuatro meses.

El 50% de los ejecutivos abandonan la empresa en los tres primeros años de proyecto.

Entre 40 y 50% de los directivos son cesados en los 18 primeros mese desde su contratación.

Podéis consultar el artículo entero aquí: 

Estos datos son, habitualmente, interpretados desde el coste económico que supone para la empresa la fuga/cese de empleados. En el mismo artículo, nos recuerdan que el coste económico de renovar a una persona en su puesto de trabajo puede elevarse hasta 14 veces su salario base. En consecuencia, se exponen los principales beneficios de implementar un buen programa de adaptación para minimizar el fracaso “escolar” de estos trabajadores.

Pero desde la óptica del Branding tenemos que añadir un nuevo enfoque, basado en el “dolor” para la imagen de marca que puede suponer un ex-empleado insatisfecho. Y, especialmente, por el efecto boca-oreja que puede provocar en su círculo de amistades, con un diámetro cada vez más amplio debido a las redes sociales.

No es casualidad, que uno de los puntos básicos que se proponen para acoger a una nueva persona en la empresa sea empezando por familiarizarla con los fundamentos de la marca y la cultura empresarial: la misión, la visión y valores. Estos son, desgraciadamente, conceptos que raramente se incluyen en el welcome pack de una nueva persona en la empresa.

Si reflexionamos, nos daremos s cuenta de que trabajamos para una empresa durante un periodo determinado, pero trabajamos para la marca antes, durante y después de abandonar la empresa. Si somos capaces de inyectar el ADN de la marca en el corazón de todas las personas que pasan por la empresa, difícilmente podrán hablar mal de ella.

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